Владимир Ляпоров , опубликовано в журнале "Бизнес-журнал" №12 от 16 Июля 2003 года.

Что общего между вдохновением креатора и деловыми задачами клиента? Как соотносится популярность рекламы с ростом продаж? Что обеспечит максимально результативный выход на рынок — яркий образ и точное формулирование качеств продукта или что-то другое? Стоит ли учиться на примерах? Вопросов много, ответов, надеемся, тоже. Обсуждая рекламные кампании, известные большинству читателей, мы можем отмечать плюсы и минусы, но в любом случае ясно, что это произведения незаурядные. Скажем так — если рекламная кампания попала к нам на «разбор полетов», то заурядной ее не назовешь никак. Тем интереснее понять — что и как яркий креатив способен дать реальному бизнесу?

Существует мнение, что ролики, которые берут призы на фестивалях, на самом деле не очень полезны с точки зрения продаж. Оценка специалистов и реакция потребителей — разные вещи. Какой толк в том, что о вашей рекламе напишет популярный в среде рекламистов журнал? Не вы поставите золотого льва к себе на полку, а рекламист. Бизнесу нужна отдача в цифрах, поэтому клиенты агентств так консервативны и нерешительны в отношении смелой рекламы. Критерии оценки рекламы не лежат в плоскости «нравится — не нравится», а кроются в соотношении творческое решение — результат. Понять и объяснить, зачем понадобился тот или иной образ, зачастую трудно — можно лишь зафиксировать результат, как оригинальный креатив способен сделать успешным рекламируемый бизнес. И на этой основе сделать оценку.

Есть и другое мнение. Недавно агентство Leo Burnett составило список из 200 лучших рекламных роликов мира и измерило их эффективность на торговом рынке. Оказалось, почти все они эффективны с точки зрения продаж. «Не верьте тем, кто говорит, что реклама, получившая медали и призы, не продает. Люди, которые говорят это, не выиграли ни одного приза, — говорят сами рекламисты. — Если люди не говорят о рекламе и не пишут о ней в прессе, можно быть уверенным — она не работает».

У нас под рукой есть отличный пример — рекламная кампания газировки «Айрн-Брю» в 1998-99 годах, одна из самых известных. Кризисное время, падение потребительского спроса и — успешный запуск. Такое сочетание не могло не привлечь нашего внимания — в свое время кампания выглядела сенсационной. Да и сегодня, как видно, сохраняет актуальность — недавно, как следствие перехода российской дистрибуции «Айрн-Брю» под крыло Pepsi, на телевидении снова появились ролики — на этот раз с пингвинами. Забавно, что даже спустя четыре года новая кампания отсылает нас к сюжетам, придуманным Владимиром Перепелкиным, ведущим копирайтером и совладельцем «Видео Интернэшнл».

Первый ролик — «Беременный город», где беременная женщина пьет «Айрн-Брю», потом появляются десятки и сотни таких же. Слоган: «Это не шестой месяц беременности, это шестая бутылка „Айрн-Брю“». Несколько позже реклама сменилась мультипликационными страусами — закрепившись в молодежной среде, нужно было понравиться взрослым и детям. Самым известным в серии стал ролик «Пустыня», где страусы бегут по пустыне, а потом один из них засовывает голову в песок и высовывает ее на другой стороне земного шара, распугивает пингвинов, хватает клювом газировку и с ней возвращается в пустыню, выкрикивая победный клич «хаба-хаба». Эта реклама получила признание в среде специалистов — в 1999 году ролики Irn-Bru были награждены золотой медалью на Московском международном фестивале рекламы и серебряной на восточно-европейском фестивале рекламы Golden Drum в словенском Портороже. По словам Ивана Чимбурова, креативного директора «Видео Интернэшнл», результаты кампании превзошли ожидания: «Новый брэнд в кризисное время быстро встал в конкурентный ряд известных брэндов, потеснив Pepsi и Coca-Cola. В короткий срок, всего за год, мы смогли добиться многократного роста продаж — «Айрн-Брю» входил в тройку лидеров. Ролики, кстати, получили приз Британской ассоциации маркетинга, которая оценивает именно эффективность, за успешное продвижение британского продукта на зарубежных рынках. А в Испании тестирование показало, что через месяц (!) после показа подавляющее большинство людей помнили эти ролики. Сначала в A. G. Barr даже не поверили данным, которые им предоставили по испанскому рынку. Я бы не сказал, что, создавая эту рекламу, мы использовали какие-то особые подходы. Просто заглянули в душу людей, попытались понять, чего они хотят, — и появились эти произведения. Конечно, здесь была и определенная доля удачи — вдохновение и продвинутый клиент. Что касается нынешней кампании — ее делаем не мы. Честно говоря, я не знаю, зачем она нужна Pepsi. Задача Pepsi в отношении этого брэнда — обеспечить определенный объем дистрибуции в России, и вряд ли когда-либо он станет приоритетным для Pepsi, ведь изначально это конкурент. Сегодня у этого брэнда нет таких возможностей и перспектив на рынке, какие были тогда».

Говорят, что лучшее — враг хорошего. В рекламе порой бывает, что выдающаяся творческая идея затмевает сам продукт. «Думается, кампания «Айрн-Брю» — однодневка в плане маркетинговой отдачи. Яркая, но быстро теряющая коммерческий эффект, — считает сотрудник крупного московского рекламного агентства, пожелавший остаться неназванным. — А задача рекламы — не только быстро слепить известность, но и сработать надолго, умело подчеркнуть продукт среди других. Это беда многих рекламных кампаний, ярких снаружи, но пустых внутри. Да, страусы запомнились всем, но там нет продукта — вообще никакого представления о том, что это за оранжевая водичка такая. Тут реклама как бы живет сама для себя, и, как следствие, продукт не нашел себя на рынке, как только реклама пропала из поля зрения, мы наблюдаем провал продаж. Впрочем, так было со многими, включая импортные «Dr. Pepper» с вирусом и пришельцами в рекламе и «Mountain Dew» с экстремальными трюками. Вывод прост — реклама, которая не несет в себе ясной связи с продуктом, быстро теряет набранную скорость». Итак, предположительно, главный минус мы зафиксировали — удаленность от продукта.

Возникает справедливый вопрос — может быть, порой такой ход оправдан? «У вас всего полсекунды, чтобы вашу рекламу заметили. После этого Вы — в мусорном ведре. Реклама должна основываться на чем-то, что ощущается как правда. Не будьте другими просто для того, чтобы отличаться. Но почему бы не разрушить правила, существующие в рекламе категории, и не изменить рынок? Будьте храбрыми», — говорит Джерри Фаррел из агентства The Leith, делавшего рекламу для «Айрн-Брю» в Великобритании, в интервью британскому журналу New Moment. В конце концов, кампания «Айрн-Брю» словно предвосхитила модные сегодня разговоры о развлекательной и эмоциональной стороне рекламы. И тогда нет ничего удивительного в том, что в 1999 году российская реклама «Айрн-Брю» вышла победителем в тендере на рекламу этого напитка на территории Испании. Этот заказ от Kings Foods агентство «Видео Интернэшнл» получило, одержав победу над британским агентством The Leith.
Возможно, важнее всего в момент запуска привлечь внимание, дав людям разобраться со вкусом и качеством самим? Ведь если фокусироваться на качестве продукта, оригинальностью блеснуть нелегко, а уж увлечь зрителя — тем более. Есть ли другие возможности быть яркими? Может быть, надо отталкиваться не от свойств, а от идеи продукта? Ведь в современной рекламе крайне важно не остаться в пределах банального утверждения «самый-самый», а найти нечто действительно уникальное. В то же время сами продукты сегодня, чего скрывать, далеко не всегда предоставляют возможность выявить отличие от других. Создать идеальную рекламу не так трудно, если у товара есть что-то, что отличает его от всех других. Но много ли таких товаров? Творческое вдохновение, напротив, границ не имеет. Поэтому именно на рекламу возлагают те функции, что раньше записывались как уникальное торговое предложение. А именно — создать позитивное отношение клиента. Не функция, но образ. Поэтому — да здравствует реклама, которая развлекает, и забудем о рекламе, которая пытается нам что-то продать. «Кампания выполнила, прежде всего, главную цель — ее заметили на очень конкурентном рынке безалкогольных напитков, — считает Наталья Степанюк, директор агентства IQ Marketing. — Тот факт, что мы сейчас, через несколько лет, все еще о ней говорим — лишнее тому свидетельство. Таким образом, одну из главных задач любого запуска — достичь достаточного уровня первичной узнаваемости — я надеюсь, этот выдающийся креатив серьезно помог решить. Другой вопрос — какой брэнд при этом «считался» потребителем с экрана? Хотел ли производитель создать такой яркий, сильный, ироничный, достаточно агрессивный образ брэнда? Если да — то двойная победа. Продукт сам по себе — прекрасная предпосылка для такой подачи: газировка с ярким, неожиданным вкусом вызывающего ржавого цвета… А что до российского менталитета — то я не верю, и вновь и вновь убеждаюсь в этом на практике, что российская аудитория является консервативной и эстетически отсталой. Особенно потребители газированных напитков». Интересен факт, что в прошлом году фирма «Ривьера-С», лишенная лицензии в пользу Pepsi, выпустила на региональные рынки лимонад «Хаба-Хаба». Получается, рекламная кампания была настолько сильной, что позволяет «вытянуть» спустя два года новый продукт-имитатор, отсылая его исключительно к прошлой рекламной кампании.

Итак, на нашем первом примере можем ли мы ввести первый тезис? В любом случае — первичная задача рекламы: возбудить интерес. «Если остановиться на том, что все-таки интерес возник, то, наверное, это и есть основной критерий оценки. Насколько сильный возник интерес к потреблению товара, не мне судить, потому что я никогда не занимался изучением маркетинговых данных в отношении «Айрн-Брю», но то, что на фоне серой и достаточно унылой однообразной рекламы эта серия роликов выделилась — факт, — комментирует Олег Панофф, креативный директор Euro RSCG Maximа. — Эффективность рекламной кампании оценивается, в первую очередь, по тому, пошли продажи или не пошли, то есть достигло ли сообщение целевой аудитории, возбудило ли оно у этой целевой аудитории интерес. Естественно, фактор увеличения продаж упирается не только в эффективность самой рекламной кампании — есть и другие факторы, такие как наличие товара, его цена, качество. Слегка отвлекаясь, могу сказать: с моей точки зрения и с точки зрения нашего рекламного агентства, любое планирование рекламной кампании начинается от изучения чаяний целевой аудитории, то есть так называемого инсайта: что в данный момент целевая аудитория хочет, что можно предложить, каково ее видение того или иного продукта и пр. Играя на этих чувствах, можно планировать рекламную кампанию и собственно креатив. Вопрос, в какой мере коммерсанту, который собирается «раскручивать» свою марку напитка или какого-то другого продукта, стоит смотреть на «Айрн-Брю» как на креативный эталон, наверное, упирается опять в то, с каким агентством он работает и от видения его самого. А жизнь (читай — динамика продаж) потом показывает, насколько эта точка зрения, которая разработана в процессе взаимодействия агентства и коммерсанта и, впоследствии, реализована, оказалась правильной».

Реклама не продает, реклама возбуждает — интерес. Во всяком случае, при запуске новых продуктов. Иначе как вдалбливать преимущества товара, когда интерес к нему еще на нуле? Насколько такой подход может быть эффективным, в цифрах? По поводу реальной эффективности кампании в отношении продаж в России никаких исследований не проводилось. А вот испанцы, выбрав ролики «Видео Интернэшнл», озаботились проведением фокус-групп. По итогам фокус-группы 59% поняли, что рекламируется газированный напиток, фактор развлекательности рекламы отметили 76%, после просмотра ролика 71% аудитории заявил о своем желании попробовать напиток.

Итак, идея и интересное исполнение, способные совершить прорыв информационного поля — кратчайший путь к успеху. Во всяком случае, способ выпрыгнуть над головами конкурентов и выделиться в толпе себе подобных.

Слишком сложная идея или излишняя детализация качеств продукта в момент запуска — это лишнее. В этот момент входа нужен яркий образ, простое сообщение и присутствие продукта. В момент выхода на рынок все отдается на усмотрение креаторов, лишь бы достичь своей цели — закрепиться в голове потребителя. «Краткость — сестра таланта. Ясная идея — залог успешного начала, — формулирует Андреас Бергманн, креативный директор агентства Vektor из Гамбурга. — Давайте вспомним наиболее успешные рекламные запуски последнего времени. Например, Levi Strauss выводила на рынок новую линию Levis Engineering Jeans, которая должна была спасти фирму от надвигающегося застоя. Ролик под названием «Свобода движения», выигравший на последнем Каннском фестивале, крайне прост — двое молодых людей срываются с места и бегут прочь из тесного офиса, проламывая на бегу стены, через улицы и дома и в конце концов взбегают вверх по стволам деревьев. Движение — что может быть проще и зрелищнее? Эта реклама принесла Levi Strauss прирост продаж на 200%. Сложно быть лаконичным, если нужно сразу рассказать все о преимуществах продукта. А дать запоминающийся образ, имеющий к нему прямое отношение — весьма эффективный прием».

Однако все это справедливо для запуска продукта на рынок. Стартовать с визгом шин мало — надо еще и ехать быстро. И дальнейшие маркетинговые действия, следующие за эффектным запуском — рекламная поддержка, промо-акции, public relations, могут быть ближе к продукту и окучивать другие аудитории. Конкретизировать отдельные качества продукта, подчеркнуть преимущества, добавить новых акцентов в имидж. Если, кроме мощной стартовой рекламной кампании, фактически ничего не сделано в дальнейшем, то это скорее проблемы самого бизнеса, а отнюдь не рекламы. Всегда надо задумываться о том, что последует за бурным и успешным запуском — бурно разогнаться с визгом шин мало, надо еще и быстро ехать. Удержать уровень — тоже задача. И это вопрос, который коммерсант вначале должен поставить перед собой, чтобы потом озадачить им рекламное агентство.

Обсуждаем. Для меня много сомнительного в этой статье. Что скажите вы?