Ясен перец!

Владимир Ляпоров , опубликовано в журнале "Бизнес-журнал" №15 от 20 Августа 2003 года.

Прозрачное стекло на идеально белом фоне — Энди Уорхол написал портрет бутылки. Эти лаконичные постеры превратились в культовое явление, став едкой усмешкой и гламурным символом общества потребления. В чем секрет успеха такой простой рекламной идеи? Может быть, слишком простой, но на самом деле это и есть идеальная реклама. Вы видите что-нибудь лишнее, закрывающее cам продукт? Нет! Однако ведь есть тут своя философия? Да! Минимум шелухи, максимум содержания… об этом, конечно, мечтают все рекламодатели.

Нынешняя реклама, подобно городскому воздуху, загрязнена массой лишних идей, весьма далеких не только от качеств продукта, но и от основной идеологии брэнда. Брэнды меняют кампании одну за другой, выдавая нам новые эмоции, сюжеты и истории каждый сезон. На самом деле, все это творится из-за того, что им нечего сказать. Наркотическая зависимость крупных брэндов от рекламы проявилась в обилии эффектных, но ненужных идей. Одна изощреннее другой — нам смешно, грустно, удивительно. Но, в конечном счете, что скрывать: мы устали от возрастающих потоков лишней информации, от рекламы, которая начинает с нами игру разными и порой не связанными с продуктом образами и только затрудняет выбор.

Все большей популярностью, за неимением ясной мысли, пользуется такой прием, как усложнение продукта в глазах покупателя. Да, именно это стало одним из самых распространенных приемов в рекламе. «Потребность в усложнении испытывают многие марки, особенно те, что «малоинтересны», — пишет известный рекламист Жан-Мари Дрю в книге «Ломая стереотипы». — Идет ли речь о каких-либо хозяйственных приспособлениях, водо- или электроснабжении, люди думают, что это обычные вещи, действующие сами собой. Мы рекомендовали производителям бытовой электроники начать просветительскую кампанию, объясняя публике, что они используют очень сложные технологии. Например, показав, как трудно добиться износостойкости двери холодильника, которая открывается и закрывается в среднем 120 раз в день. Я не хочу сказать, что реклама должна бравировать сложностью, но для товарных категорий нужно отказаться от упрощения». Теория усложнения рекламы была сформулирована в 1995 году, и с тех пор рекламисты научились делать это поистине в промышленных масштабах. В начале было оригинально. Так, Michelin показывала, что изготовление автомобильных покрышек на самом деле технологически очень непростое дело и существует множество важных отличий между шинами разных производителей. Сегодня нас повсюду окружают «сложные» рекламные образы. Кроссовки, шампуни, напитки, лекарства, автомобили, продукты питания — все так или иначе стремятся продемонстрировать свое доступное технологическое совершенство, нагружая образ специальными, зачастую придуманными рекламистами терминами. Цель одна — заставить поверить, что за брэндом стоят не только узнаваемые буквы, но и реальные вложения в это совершенство, за которое мы с вами и отдаем свои кровные. От лукавого! Сегодня все сложнее ориентироваться в мире товаров и услуг, а реклама все меньше помогает нам. Более того, будучи рекламистом по профессии, не скрою, что все чаще очередная рекламная работа продается заказчику не как способ донести информацию о товаре, а как метод дезориентации потребителя.

Философия вычитания

Избавление? Минимализм! Все лишнее из рекламы вон! — вот тезис самых смелых, энергичных и успешных брэндов современности. В дизайне эта тенденция уже обрела популярность, с легкой руки Александра Гельмана, эмигранта из России и основателя преуспевающей нью-йоркской студии Design Machine.

В своей фундаментальной работе «Вычитание, или Аспекты осмысленного дизайна» Гельман обозначает главный принцип современного коммерческого творчества: сформулировать основную идею или образ, а все лишнее — декоративные элементы — «вычитать» из конечного продукта. Таким образом, мы получим лаконичные, запоминающиеся и кристально понятные образы. Есть идея или уникальная дизайнерская находка — создай вещь, которая воплотила бы ее в себе. Одну-единственную! Отправной точкой для нового принципа послужила работа со Swatch Design Labs. Разрабатывая коллекцию часов 1998 года для Swatch, дизайнер «исключил» из часов традиционный циферблат, обнажив часовой механизм, — получился хит сезона. Создавая новый язык простых и доступных символов для Epson, удалось «вычесть» из продукта языковой барьер — пиктограммы заменили собой вербальные конструкции, повторяющиеся на товаре и в инструкциях на английском, японском, корейском, французском, немецком и других языках.

То же и с рекламным креативом. В голову креатора приходят отличная идея и великолепный рекламный сюжет, но в процессе подготовки конечного сценария нужно убрать всю блестящую шелуху и оставить только те образы и слова, которые непосредственно связаны с главной мыслью. Таким образом, методом исключения лишнего мы получаем идеальную рекламную работу. Принимая в качестве принципа такой минимализм в рекламе, можно утверждать: наиболее успешная коммуникация возможна только тогда, когда сформулирована главная мысль рекламного сообщения и из рекламного сюжета выкинуты все лишние персонажи, декорации и сюжетные линии. Какими бы привлекательными ни казались, с точки зрения запудривания мозгов потребителя, находки, надо безжалостно гнать их в шею из рекламного креатива. Главное: продукт и его идея. На каждую рекламную работу положена одна идея. В этой паре третий — лишний. А четвертый, пятый, шестой — тем более. Производное этой пары — стройный образ. Людям не нужна информация, им требуется соломинка, за которую они смогут уцепиться, чтобы совершить свой выбор.

Предположим, идея — это женщина, реклама — ее одежда, и каким бы красивым ни было платье, возбуждает обнаженное тело. Так вот реклама должна быть не платьем, за своим блеском скрывающим фигуру, а купальником бикини, подчеркивающим привлекательность тела, — куда уж яснее. А что на практике? Пионером стала рекламная кампания «Прямой контакт» (Be Direct) от Dell Computers: работая напрямую с Майклом Деллом, дизайнеры Design Machine создали серию постеров, в которой плакатным языком в стиле русской агитпропаганды 20-х обыгрывалась идея прямой связи с покупателем. В этот раз авторы кампании смогли «вычесть» из рекламы все элементы рекламного убеждения: цены, технологии, быстродействие, кроме главного сообщения — прямого контакта между производителем и покупателем.

Чистый образ

Методом вычитания лишнего мы получаем безупречный образ, завершающий и материализующий стройную идею. Теперь можем провести эксперимент. Вычтем из этого сам продукт, дабы наглядно показать силу «чистого образа». Виртуальное совершенство, которое никто даже не повертел в руках и не попробовал, продается с потрясающей легкостью в наши дни. Не представляете, друзья, насколько велика власть сильных брэндов — то есть чистых идей. Вот, собственно, наглядная, в духе поп-арта, современная иллюстрация к учению Иммануила Канта о вещах в себе.
Восемнадцатилетний юноша из Марселя с японским именем Ито Морабито, не менее японским творческим псевдонимом Ора-Ито и абсолютно европейской внешностью, мечтал создавать вещи для известных мировых брэндов. Но никто его не приглашал. И однажды, не спрашивая ничьего разрешения, юный креатор нарисовал эффектную рекламу несуществующих вещей Louis Vuitton, Macintosh, Bic и разместил ее в Интернете. Работы представляли собой сделанные в футуристическом стиле лаконичные изображения новинок от известных брэндов, сдобренные новым, порой не без иронии, слоганом. Например, несуществующие кроссовки Nike со слоганом «Just buy it!», или выдуманная зажигалка Bic с надписью «на атомном топливе, гарантия 99 лет», или компьютер Macintosh, стилизованный под военно-полевой ноутбук, потому что «компьютер — это оружие будущего».
«Сперва я придумываю образ, — говорит Ора-Ито. — Что бы вы ни делали — архитектурный проект, дизайн предмета, видеоклип, фильм, графический объект, — все начинается с образа». Вскоре после того, как реклама была запущена в Интернет, в том числе на взломанные друзьями-хакерами сайты самих брэндов, покупатели ринулись в магазины в поисках того, чего нет. Причем ажиотаж был настолько сильным, что уже менеджеры супермаркетов стали названивать в штаб-квартиры производителей с вопросами: «Когда вы успели произвести новый товар и как могли не проинформировать своих лучших торговых партнеров?!» Не меньшую шумиху устроили и журналисты, которые обрывали телефоны пресс-службы фирмы, требуя пресс-показа. Изумленные производители, сначала подав на «пирата» в суд, вскоре решили не поднимать шума, слишком уж велик был успех дизайнера. Так что закончился этот эпизод не судебным разбирательством, а предложением из Лувра сделать персональную выставку работ: как произведений искусства. «Дело в том, что сегодня в дизайне уже все придумано, — говорит Ора-Ито. — Поэтому дизайнеры, как музыканты, делают, в основном, сэмплы: берут всего понемногу и смешивают. К примеру, дизайн 50-х оформляется в современный материал и выдается за новый революционный продукт. Плагиат! Но никто в этом не признается. Я же открыто говорю, что занимаюсь сэмплингом. Честен, как самурай».

Да, сегодня не мы выбираем вещи, вещи сами находят свою аудиторию.
Брэнды почувствовали вкус к созданию вокруг себя новой реальности и хотят, чтобы креаторы создавали «виртуальные» продукты, не требующее вычурной рекламы, а говорящие сами за себя. Вилла Gucci с вертолетной площадкой: «Кто не мечтал жить в мире, украшенном заветным логотипом? Сегодня сказочная мечта может осуществиться. G-Villa под ключ». Триумфальная арка Nike: «Спасибо Nike за достижения в спорте». Не важно, что из всех виртуальных проектов молодого дизайнера в реальное производство пошел только шезлонг от Cappellini. Не важно, что выдуманная сумка Louis Vuitton производится безымянными промышленными пиратами в Китае, в свою очередь, без всякого спроса у автора. Парижская студия Ora-Ito все равно переполнена заказами.

Все это отнюдь не прихоть директоров по маркетингу, симпатизирующих молодому, талантливому и нахальному креатору. За этим стоит актуальная тенденция. В ситуации, когда все забито информацией самого разного рода, оптимальной рекламой известного или молодого брэнда может быть… только новый продукт. Лучше, совершеннее, интереснее. Вернуться к корням — назад к продукту! — только на концептуальном уровне. Пусть инновационный продукт продает обычные товары — такая вот новая аксиома современного маркетинга была случайно открыта молодым французским дизайнером, потому его творения и произвели огромный эффект. В автомобильной индустрии, например, этот принцип принят на вооружение лет десять назад. Создавая концепт-кары, автопроизводители рекламируют себя и свои существующие модели. Интернет-холодильники LG, коммуникационная одежда Philips, куртка-телефон от Levis — все это из той же области. Концепт-продукты — великолепный маркетинговый инструмент для любого брэнда практически в любом секторе производства. Кто мешает создать концептуальные чипсы или шампунь будущего? Наделенный яркой идеей и интересной фишкой продукт — лучшая реклама. Продукт — это часть имиджа. Такие вот актуальные парадоксы.

Автор: Владимир Ляпоров